Digital Marketing Analytics: So unterscheidest du KPIs von "Vanity Metrics"

Tracking und Kennzahlen: Digital ist alles Messbar

Erfolgsmessung ist in allen Geschäftsbereichen wichtig. Uns sind die grossen Kennzahlen in der Unternehmenswelt bekannt und wir wissen im Normalfall wofür sie stehen. Beispiele hierfür wären Kennzahlen wie: Umsatz, Wachstum und Marketingkosten.

Kennzahlen (Metrics) informieren uns darüber, wie die Leistung unterschiedlicher Abteilungen eines Unternehmens ist. Im Bestfall helfen uns diese Zahlen auch zu verstehen, ob und inwiefern eine Abteilung oder Massnahme Ihre Rolle für die Erreichung der Geschäftsziele erfüllt.

Im digitalen Marketing kann so ziemlich alles gemessen werden. Beispielweise erhalten wir (ziemlich) exakte zahlen für folgende Punkte:

• Die durchschnittliche Verweildauer auf jeder der unterschiedlichen Seiten unserer Website
• Die Anzahl Ansichten für ein Video
• Die Zahl erreichter Personen auf Social Media mit einem bestimmten Inhalt
• Die Anzahl Personen, die auf dem Online-Shop etwas in den Warenkorb gelegt, dann aber nicht gekauft hat
• Das Wetter, bei welchem wir die meisten Conversions auf der Website verzeichnen

Leider sind nicht all diese Kennzahlen für die Optimierung des Erfolgs unserer Marketing-Aktivitäten notwendig oder gar hilfreich.

Paralyse bei der Analyse (Analysis Paralysis) beschreibt einen Prozess, in durch durch Überanalyse oder Überdenken einer Situation die Vorwärtsbewegung oder Entscheidungsfindung "gelähmt" werden kann, was bedeutet, dass keine Lösung oder Handlungsweise beschlossen wird.

Weil im Digital Marketing so ziemlich alles gemessen und in einem Dashboard angezeigt werden kann, kommt es vor, dass wir uns auf die Kennzahlen konzentrieren, die einfach zu korrigieren sind.

Wenn wir an Kennzahlen herumoptimieren, die nichts zur Erreichung der übergeordneten Ziele beitragen, verschwenden wir aktiv wertvolle Ressourcen.

Eigenschaften von Vanity Metrics

Bei Vanity Metrics handelt es sich um Kennzahlen, mit denen du bei anderen Eindruck machst, die dir aber keine Hinweise auf deine Leistung liefern und keinerlei Aufschluss über künftige Massnahmen Strategien geben.

Vanity Metrics oder auch Eitelkeitsmetriken verleiten dazu, die wirklich wichtigen Kennzahlen zu übersehen, da diese auf den ersten Eindruck aussagekräftig erscheinen. Auch diese basieren auf Daten. Und als Digital Marketer mögen wir Datenbasierte aussagen.

Hier ein Beispiel einer Vanity Metric: "Wir hatten 2020 Jahr durchschnittlich 10'000 Website-Besucher im Monat."

Bonus Vanity Metric: "Die 10'000 Besucher monatlich sind eine 600 % Steigerung im Vergleich zum Vorjahr!"

Der Knackpunkt: Sofern du nicht für Websitebesucher bezahlt wirst, spielt es eigentlich keine Rolle, wie viele Leute deine Website besuchen, weil du mit Besuchern kein Geld verdienst. Dasselbe gilt für Likes, Followern oder Videoansichten. Du verdienst Geld mit Kunden. Wenn eine Aktivität nicht messbar dazu beiträgt, mehr Kunden, bessere Kunden oder glücklichere, loyalere Kunden zu bekommen, ist es meist ein Ablenkungsmanöver.

Disclaimer: Natürlich gibt es Fälle, in denen die Anzahl neuer Kunden in Korrelation mit der Anzahl Websitebusucher steht. Der springende Punkt ist jedoch, sich auch hier auf Kennzahlen zu konzentrieren, die uns das Verhältnis von der Traffic-Zunahme und dem Anstieg der Conversions zeigen.

Eigenschaften von KPIs

Key Performance Indicators (KPI) sind einfache und verständliche Leistungsindikatoren. Die Leistung, die ein Unternehmensbereich oder eine Massnahme erbringt, wird in Form einer Kennzahl gemessen und dargestellt. Die Kennzahl macht sichtbar, ob der jeweilige Bereich seinen Zweck erfüllt und in welchem Umfang er vorgegebene Ziele erreicht. Es sollte möglichst wenige Key Performance Indicators für einen Bereich geben.

Das heisst, dass die als KPI definierten Kennzahlen (Metrics) aussagekräftig sein müssen. Dies ermöglicht es, mit einem Blick darauf zu prüfen, ob die Massnahme ihrem übergeordneten Ziel im geplanten Mass beiträgt. Falls dem nicht so ist, sollte diese Kennzahl notwendige Handlungen auslösen, um wieder auf Kurs zu gelangen.

Beispiel Sales: Abschlüsse von Neukunden pro Woche. Wenn die Kennzahl nicht mehr auf Ziel-Erreichung-Kurs ist, werden die anderen Kennzahlen herangezogen. Dabei könnten wir feststellen, dass die Anzahl Interessenten nicht anders ist als erwartet, jedoch die Anzahl Sales-qualified-Leads (SQL) zu tief ist.

Eine der daraus resultierenden Handlungen könnte nun sein: Leadqualifizierungs-Prozess optimieren. Bei der Optimierung gilt hier der KPI: Anzahl Qualifizierter Leads pro Woche oder #SQL/Week.

Beispiele: Actionable Metrics vs. Vanity Metrics

Actionable Metrics sind Kennzahlen, die spezifische und wiederholbare Handlungen mit beobachteten Ergebnissen verknüpft.

Nachfolgend ein paar Beispiele von Vanity Metrics und deren Aussagekräftiges Pendant. Wobei ich bei diesen Beispielen darauf achten möchte, die gelisteten Vanity Metrics in der Spalte "Actionable Metrics" in Aussagekräftige und somit "actionable" Kennzaahlen umzuwandeln.

Fazit: Fokus auf Kennzahlen, die Indikatoren für Performance sind

Kennzahlen in unserem Fokus sollten mit den Massnahmen-Zielen zusammenhängen, diese wiederum sollten messbar zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Dies erlaubt es uns, durch die Optimierung der Kennzahlen auf Kurs zu bleiben.

Dinge zu beobachten, die dir ein gutes Gefühl geben, aber nichts aussagen, ist im Marketing sowie im Geschäftsleben eine schlechte Idee. Behalte Kennzahlen im Auge, die dir Dinge mitteilen, die du tatsächlich über dein Unternehmen und dein Marketing wissen musst, damit du kluge Entscheidungen treffen kannst. Entscheidungen und Handlungen, die erwiesenermassen zu einem besseren ROI (Return on Investment) führen und dich nicht sinnlos von der Optimierung deines Unternehmens für den Erfolg ablenken.